摘要：
5月9日消息，由中国银保传媒主办的2023金诺·第七届金融品牌影响力大会今日召开，本次大会主题为“迈向时代新征程 焕发品牌新动能”，并发布了《2023中国金融品牌影响力指数报告... 5月9日消息，由中国银保传媒主办的2023金诺·第七届金融品牌影响力大会今日召开，本次大会主题为“迈向时代新征程 焕发品牌新动能”，并发布了《2023中国金融品牌影响力指数报告》，凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸对报告进行了解读。
王幸表示，建设品牌不是成本，不是费用，是任何一个企业中长期在资本市场能够获得认可，能够获得优质发展的最重要的投资。
王幸：非常感谢杜总，感谢我们的银保传媒的邀请，凯度集团非常荣幸今天在这里跟大家发布金融品牌消费者的品牌影响力的报告，我们今年和很多企业的CEO，首席品牌官在讨论的时候，我们经常听到同一个主题，现在的经济逐步回暖的，在消费逐步回暖的今天，我们如何穿越周期能够任性增长？
凯度集团作为全球顶级的消费者洞察机构，在全球103个国家和地区拥有25，000位的分分析师和咨询师，在中国在大中华区我负责的区域的话，我们拥有将近900位的研究员和分析师，我们也有我们的使命，我们的使命就是助力中国打造卓越品牌，我们一直都在做的一件事情就是帮助企业打造中国式的强品牌。
我们有一个视频来简单的介绍一下，BrandZ我们在全球收集了430万的消费者的声音，每年都是从消费者的声音当中来去评选BrandZ全球中国和全球23个国家，到底这些国家是如何建设品牌的？我们来看一下这个视频。
今年9月份我们会发布中国100强品牌，什么是品牌？品牌是在消费者的心智和体验当中积累起来的点点滴滴。刚才杜总也说过，品牌谁说了算，品牌是消费者用户说了算。
因此我们今天所跟大家分享的品牌影响力报告，从我们的行业、银行、保险、信托行业的用户着手，我们来看到他们的评分。这是我们去年2022年发布的BrandZ全球最具价值品牌100强，打着星星的是来自中国的品牌有14个，画着黄框的是中国的金融类的品牌，其实我们应该觉得非常自豪了，我们的金融类的品牌凭借在本土市场的优势，凭借在本土市场消费者的忠诚度的话能够跃升到全球品牌100强。
同时我们也会看到今年世界的经济和金融的形势不容乐观，我们会看到增长放缓，供给侧的劳动力的话收紧，整个的货币政策的话延续，其实也是有很多的这样的收紧政策。
在这样的一个宏观的经济状态下，我们每个月都在访问全球的消费者，我们每个月都要访问上百万位全球的消费者来去看他们最关注的到底是什么。
在今天的经济挑战下消费端最关心的几件大事首先是经济，首先是通胀给他们造成的经济上的压力，其次是气候和环境，再次是战争。
我们会看到经济战争社会环境还是消费者觉得很担忧的疫情疫情在哪里？最右边是新冠，所以其实消费者我们老百姓是很容易忘记的，可能在全球大家都觉得这疫情也是一两年之久了，在中国我们在过去的三年当疫情结束的时候，现在我都有一种感觉，疫情好像离我们已经远离了，但是在经济开始逐渐回暖，甚至世界经济都有很大挑战的时候，68%的全球消费者正在为他们的重大开支而担忧。
什么是重大开支？比如说看到右面的是不是有钱来去买一辆新车，是不是有钱来去度假，全球消费者我们和前一年的数据相比他们的隐忧是在增加的。整体从消费端的反馈来看他们的经济的消费能力不容乐观。尤其是在发展中的市场，大家可以看到肯尼亚、哥伦比亚等等，大概有百分之八九十的消费者都觉得我还是很受影响的，我的生活大件开支能省就省，这个数字在全球平均是43%，大家可以看到为重大事件所储蓄的资金受到影响的比例是43%，这个数字其实是在过去的几年当中，我们会看到相对来说最高的。
我们回归到看到中国中国的消费端的反馈，我们在中国会看到消费信心在逐渐的回升，消费潜力在逐渐的释放，当然五一节的时候大家可能都已经被排队给搞得已经很烦恼了，并且很多的CEO在问我们消费是不是在升级，消费是不是还是在降级，我们所拿到的消费端的数据是消费者不希望有任何降级的倾向，一会我们也可以给大家看到数据。首先按每个月的追踪我们看到整体的消费者心情是在逐渐变好这种积极情绪，尤其我们看到在2023年的Q1，我们新年疫情结束，中国春节疫情结束的时候，其实消费者信心的回暖是非常明显的，大家还是很开心的。去年9月份的时候会看到中国最糟糕的一个情绪的峰值，在那个时间就是9~12月份的时候，大家可以想象一下我们的90后时不时感到很焦虑的百分比，我听到有说6070%，我告诉大家在那个时间中国90后感到很焦虑是92%。在同样的时期，在硅谷我们都觉得硅谷是焦虑程度非常高的46%，中国的年轻人群在一个时间已经达到全球感觉是不是很焦虑的一个峰值。而且同时我们会看到由于疫情的结束，由于政策的放开，我们的消费品他觉得我要节省，我得省着花的比例在下降，这真的是件好事。很多的快消也好，不同的行业也好，其实都在看消费者在过去三年当中哪些行为改变了，他对我的行业到底有什么影响。
我给大家举两个特别有趣的例子，在过去的三年当中，中国的消费者洗头的频率变少了，现在护发素什么洗发水都比以前的销量变少了，这个是个很私密的问题，但是的确在客户在洗发上面变少了，哪怕是疫情过去了囤积的习惯也还在，因此有很多习惯可能很难回到疫情前，因此这也是为什么各个行业很多公司都在这个时间来去深入的再去理解消费者的洞察。消费者的洞察在现在我们经济开始回暖，开始起步的时候变得非常重要，大家在哪些方面愿意花钱了？在2023年食品饮料、保健品、酒店、护肤、汽车，它在这些方面的话是愿意花钱的，大家觉得在这些方面只要是跟社交相关的，只要是跟能带我出去看看的，消费者都是愿意花钱的。尤其我们会看到跟去年的Q4相比，那些看重品质的消费者的比例是在上升，那些性价更看重性价比的，消费者的比例是在下降的。一二线城市跟三四线这个趋势是一致的，只是说低线城市对性价比的考虑和高线城市相比起来更多一点，但是趋势是一样的，这就是为什么我们会不断的提醒很多行业的品牌主，在这个时间请还是要重视你的品质的打造，你的产品品质的打造，这对金融行业来讲的话也是非常的重要。
我们在这样的一个经济回暖穿越周期的一个非常重要的时刻，我们非常有幸和银保传媒一起来去做了深入的消费端消费者的研究，我们来去发布今天的品牌影响力的报告，我们的研究的设计项目的设计是要覆盖我们的银行用户、保险用户和信托用户，我们访问了数千位的用户，用的是非常严谨的大小数据结合的方式。
首先我们来看一下在金融行业消费端的一些思考，我们会看到当经济大局稳定，我们的成绩真的是得来不易，未来的前景其实是向好的。我们会看到消费者说我最近这几年其实我的收入变化是在增加还是减少，其实大部分消费者更多的是在减少，但是当他预期他的未来的收入的变化，更多的消费者认为在未来几年我的收入是有可能增加的。这个比例其实是他现有收入的话3.7倍，所以消费者的话对他未来的收入是有一定信心的。
第二在资产配置上面，如果说我们每一个都是30%，比如消费储蓄还有投资，投资的未来的预期消费者是更高的，他很希望我在未来的投资上面的话有所增加。
第三个其实消费者获取金融信息的手段越来越多元化，在这里面的话，一些传统的非常有权威的金融平台，它扮演的角色更加重要。比如像我们的金融的媒体和新闻财经类的频道，还有广播金融论坛和社交媒体，其实它在重要性上的话还是占据着很权威的地位。而且同时大家也会看到消费者，因为我每年曾经在全球23个国家做品牌策略的演讲，一直所有全球的企业的话都在思考，中国其实是数字化转型，数字化变革做的最前瞻的最引领的。
我们也可以看到中国的消费者更多的是认为我通过APP已经可以能够完成我很多的金融消费成为主要渠道，51%的消费者是通过比如金融机构的网站，25%是第三方理财的 APP等等，其实大家在APP的使用上面高出了美国，高出了英国不止几个百分点，这个数字如果在美国看到基本上是30%多，英国也是类似。
同时我们会看到消费者非常关注的在金融的行业，在金融品牌的选择上面，消费者非常关注的是风险和安全，这在银行和保险是第一重要的。第二重要是品牌的你的声誉，你的社会责任。第三成本和收益，当然信托类的产品会稍有不同，信托类的产品大家可以看到到更重视产品力在产品力上面也是表现得非常突出的，但是银行和保险的产品消费者更重视的真的是一个风险抵御能力以及你的社会责任，你的品牌是不是对我产生了影响。
因此我们会看到所有的很多的金融品牌都在非常积极的来去履行社会责任，来去强化品牌形象，来去把品质感来去把这种创新感来不断的向上提升，来去赢得消费者的信赖。我们会看到那些企业影响力，品牌影响力更强的企业，在资本市场的表现，在品牌价值的表现，也比普通的你的品牌影响力的话比较一般的企业也要高出来很多。因此为什么我们要做品牌不是个很容易的事情，做品牌是需要日积月累的，它不是一蹴而就的，但是这个积累对任何企业来说是最宝贵的财富。
我们这次品牌影响力报告所使用的是凯度全球权威的声誉的模型。声誉模型包括以下四个大的构造，首先第一你的企业的社会责任，你有没有能履行社会责任，你是不是能有这样的环保意识对工作安全保障障碍。第二可信，真的是要让消费者觉得你是一个非常值得信赖的品牌，同时的话成功代表的是你的产品成功，你的服务成功，你有良好的财富回报。第四公平，你是一个能够积极和其他企业合作的，能够是守规的，能够在定价和收费上面的话，都能够非常公平的一个品牌。
从这四大象限每个象限里面其实有一些非常具体的模型的分析，大家手边那报告里面的话有一些介绍的，我们通过（英文）CEE的一个计算，这是我们得出来的行业品牌影响力的指数，银行的品牌影响力是107，保险的影响力是99%，信托是89，我们每年要去研究430个全球430个品类，我们首先要把我们的行业放在全球各个品类当中看我们行业是影响力高高的还是影响力低。100是均值，银行中国银行整体的品牌影响力高于均值7个百分点，100是均值各个行业100，品牌影响力100是均值，保险低于均值0.5个百分点，信托低于均值十几个百分点。
我刚才听到杜总的范在发言当中的话，我深刻的认同就是金融品牌，我们还有很长的路要走，金融品牌的建设刚刚开启，和其他很多的行业和其他很多的甚至全球的金融服务的这些机构相比起来，我们中国的金融品牌还有一场硬仗要打，还有一个很长的路要走。
我们就来看一下今天中国的银行行业谁是消费者心智当中品牌影响力的前10强，这是消费者一票一票投出来的，他们是：工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、招商银行、邮储银行、交通银行、浦发银行、平安和中信银行。而且大家看一看他们的指数不低的，162基本上都可以和很多其他行业的顶级品牌来去竞争了。换句话说是的，我们有很多的银行的品牌平均值是107，但是头部的品牌它的影响力也是非常突出的。
我们来举两个例子，工商银行是这次品牌影响力银行品类第一名，我们能看到工商银行在年轻人的多元化的全金融服务的打造上面，比如说像工银小爱等等，这样的工作是非常突出的，他一直都在进化，一直都在希望和年轻人和消费者的话建立非常紧密的连接。
我们也来聊一下招行，招行是在BrandZ数据库当中，在过去10年当中差异感最强的不断的来去建设新的差异度，不断的来去夯实它的品牌资产，这让招行在过去的一段时间在品牌影响力上不断的层层突破。
第二，我们要来发布的是BrandZ企业影响力指数，我们来看保险品类的前10强，他们是：中国人寿、中国平安保险、太平洋保险、中国人保、泰康保险、中国太平、新华保险、中国大地保险、大家保险和阳光保险。
在这里我们同样看到了前几位的保险品牌，他们也拿到了比普通品牌比行业均值的话高很多的这样的品牌影响力。
在这里我们举两个例子，我会看到中国人寿是一个关注养老，一直关注社会责任的这样的品牌，它在重大的战略，尤其是落到产品服务上面落地能力是消费者的反馈当中剑拔头筹的。我们也会看到像泰康保险在过去的几年当中，也一直都是在在颠覆来去构建大健康的生态品牌。
我们再来看第三个行业，我们的信托，这是信托品牌影响力的前10强，他们是平安信托、中信信托、建信信托、华润信托、华能贵城、光大信托、国投、泰康信托、兴业信托、中粮信托和中国外贸信托一样，我们要给信托的前10强的品牌一些掌声。
大家可以看得到，品牌影响力明显和前两个行业的话还有一段路要走，但是我们也是非常高兴的会看到，像平安信托，中信信托已经开始在消费者心智和体验当中来去有自己的留下了自己的脚印在这里，比如像平安信托，它整个转型创新的1+3的战略，其实在消费端消费者是能够感受得到的，用户是能能够改成的，很多的品牌一定会希望我们在各位的桌子上都放了我今天演讲的我们的品牌影响力的报告，但是我相信很多很多的品牌都是想了解我自己的表现如何，其实我们给每个品牌都做了25页的深入分析，你的品牌影响力的深度解析版，大家可以扫码联系我们的同事来获得关于你这个品牌的深度的解析和深度的分析。因为凯度我们BrandZ的报告其实我们发布的时候是对外媒体发布，但是每一个品牌它都是会有自己的深度解析报告，关于所以我的品牌我在成功，在责任、在可信，在公平上到底做的怎么样，我在哪里比别人好，在哪里不如别人，因此希望大家能够联系我们，我们来给你做你本身自己品牌的一个深度分析。
习主席和我们看到二十大的方向已经非常明确了，在中国要去打造高质量增长，打造高质量的品牌。凯度集团也是从10年前就为习主席中国梦的海外研究以及中国品牌的海外形象，我们做了10年的追踪，我们也是国务院发展研究中心，国资委等等政府合作非常深入的全球的消费者洞察的机构。因此在今天我希望跟大家分享三个，这里面是我们和政府的领导和很多的企业以及和消费者的这个数据分析当中所学来的这三个功课，希望大家希望能够助力各位在这个时间去打造高质量增长的平台。
第一个越是在经济回暖，越是在市场修复的时候是品牌建设的黄金期。我的这幅图曾经在英国议会在纳斯达克我都做过演讲，我们来看中国最强的品牌消费者心智和体验当中，最好的那些品牌在资本市场过去12年的表现和MSCI中国摩根斯坦利指数来去对比，这些强品牌的表现是普通品牌的8.5倍，不是一倍两倍是8.5倍。
因此建设品牌，建设品牌不是成本，不是费用，是任何一个企业中长期在资本市场能够获得认可，能够获得优质发展的最重要的投资。因此各位当我们的CEO很多的时候在问我们，我们为什么要去建设品牌，请大家把这一页给我们的领导仔细的来去分享。
品牌建设真的是在资本市场一个最重要的回馈，而且同时在今天的中国，这是我们和国务院发展研究中心的讨论的结果，品牌建设有一个更深层次的意义，就是经济价值没问题，我们各个金融机构能够通过品牌建设获得很好的经济价值，但是经济价值只是起点，各位在这之上你们所承载的是民生价值，消费者对美好生活的向往是社会价值，甚至是国家价值。
我们只要一提到来自德国的品牌我们大家都觉得它是一个很扎实的品牌，法国的品牌是很浪漫的，中国的品牌在海外形象大家猜一猜这个词是什么？为什么说国家价值如此之重，要中国品牌在海外代表的是什么？十年前中国品牌在海外，因为我们做中国企业海外形象报告，十年前是廉价，今天中国品牌的整体形象是一个新的词叫创新，中国品牌是创新的，在西班牙在法国在很多国家消费者说我可以等上十天半个月，因为我知道从中国来的产品既不贵，而且还很创新。
因此各位大家今天的品牌建设真的是不仅仅是为了各位的经济价值，更重要的真的是为了我们的社会价值和国家价值。
我们可以看到很多中国的顶级的金融企业已经和凯度我们来去做是全方位的MDS，全方位的品牌的追踪。我们利用像刚才我们提到的（英文）GEE利用MDS的模型，全方位的对它的品牌增长进行追踪，到底我的品牌能增长到什么程度，我的品牌到底应该怎么做，怎么改良？这个品牌建设真不只是一个广告，第二个功课各位在这个时间大家可以猜一猜消费者的状态，刚刚过去一期，我觉得我好不容易放松了，但是消费者比疫情前整体脆弱了很多，这次疫情没有把我们的消费者变得更坚韧，使我们的整个的消费者全球的消费者都变得更加脆弱。因此越是在这个时候，他们更希望你是可靠的，你的声誉，你的信任是我的定心丸，是给我真真正正能够感觉到能够有这个定义的。
我们可以看到在金融行业这些信任和声誉非常高的品牌，它的增速是普通品牌的两倍，无论是销售增速还是它的品牌价值的增速，都是普通品牌的两倍，而且信任以前认为什么是信任？信任就是我是金融领域的专家，并且我们做一些社会责任消费者信任了。由于过去疫情这些这几年的变化，信任变得更加有人文的气息，更加有情感的气息，那就是信任需要三个I第一个integrity诚信的，第二个I是identification，你是了解我的，你是认同我的，你是关心我的。第三个I是inclusivity，你是真正包容的，你是能够理解我个体的需求的，我的边缘人群所有的人都认为自己是边缘人群，我边缘人群的金融需求，因此各位为什么我们要做整个品牌的监测，我们品牌的增长的深入的分析因为我们要去看在这些情感的指数，在这些人文价值上，我们的品牌到底有没有做到，我们有没有做得更好。
第三，提升创新感，这个是在金融品牌，我其实给HSBC每年都要给HSBC做咨询，还有像AIA等等很多的金融企业做咨询，最难的一点就是提升创新感。他说我们这个行业总是觉得有点老旧，有点保守，我如何提升我的创新感，我能高质量的和消费者对话和消费者发声，在我们金融行业当中是最重要的。因为在这个时间点，新的产品、新的场景、新的人群、新的渠道、新的区域每天都在发生着，而你抓住这五新了吗？同时我们会看到品牌建设是最容易被砍掉的，预算非常容易被砍掉，我们今年主要要做产品，我们得抓紧卖服务这个品牌媒介投入，我可以停一停，这是非常惊经常的一件事情。
各位我们分析了全球25个行业上百个品牌，它在投放在品牌投放内容投放中断的情况下，对它销售的影响很有趣的数据。如果你一个季度什么都不说，一个季度我不发声，各位你的品牌的活跃度将减少19%，你说我还不是一点不发生，我只控制50%，你的品牌跃度下降19%，如果你整个季度什么都不说，你完全保持沉默，你说没事，我就用我的产品我的服务直接去卖，你的品牌活跃度将下降百分52%，如果半年没有任何消费端的沟通销量平均下降13%，这是血淋淋的数据，这就是为什么我知道我们今天在座的很多都是品牌建设，你是真想干，但是你真没有资源，因此我们做了很多的这些数据的分析，我们来给你们证明品牌建设在企业的发展当中有多么重要，而且你所有的营销活动，你的沟通活动的成功55%是你的内容决定的，还是好内容真正和消费者产生了情境，真正和消费者产生了情感的沟通它的对整个品牌价值的提升是迅速的。因此很多的品牌都要在做对内容的潜测，内容的优化，凯度在很多方面都可以给到企业这些的支持。
最后我作为BrandZ的联合创始人之一，我在全球每一年在全球23个国家来去演讲品牌，我一直也有我自己的品牌理想，也是凯度的品牌理想，助力中国打造卓越品牌，助力各位打造中国式强品牌。所以欢迎各位来去关注凯度我们的服务号能够及时的学到品牌营销品牌建设的最新的玩法，在每一个时间段，尤其是金融品牌能够再创辉煌。
感谢各位。